如何通過線上線下打通,真正為傳統(tǒng)零售門店帶來客流量一直是個難題。
在美宜佳與支付寶合作兩個月之際,2月27日,美宜佳市場部總監(jiān)蔡杰峰在接受專訪時表示:“移動支付將是打通O2O閉環(huán)的關(guān)鍵環(huán)節(jié),是一個突破口?!?/span>
據(jù)蔡杰峰介紹,移動支付上線一個月時,美宜佳的單日交易筆數(shù)突破1萬,此后逐步增加。按照區(qū)域劃分,廣州、深圳等一線城市門店的移動支付相對比較活躍;三四線城市的使用率則較低。
早在數(shù)年前,美宜佳就開始嘗試線上線下渠道的融合,也曾嘗試過團(tuán)購網(wǎng)站模式,但是,收效不佳。
近兩年,隨著O2O概念的出現(xiàn),美宜佳開始與電商網(wǎng)站合作,結(jié)合自己的線下5600家門店優(yōu)勢,推出電商包裹線下自提點、線下門店進(jìn)行電商新品和優(yōu)惠信息展示等服務(wù),開始逐漸打通O2O鏈條中各個環(huán)節(jié)。
去年,隨著支付寶錢包和微信支付等移動支付工具的大規(guī)模推廣,美宜佳借助兩大平臺,開始建立自己“完整”的O2O閉環(huán)。在一部手機(jī)上,美宜佳與用戶建立直接聯(lián)系,打通線上線下形成閉環(huán),然后通過對會員數(shù)據(jù)的分析,進(jìn)而實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷,最終將線上用戶引入線下門店消費(fèi)。
不過,蔡杰峰表示,現(xiàn)在談大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)營銷為時過早,最主要的任務(wù)還是培育用戶的移動支付習(xí)慣,先讓更多顧客成為美宜佳公眾賬號的粉絲,這是第一步。
多維度嘗試O2O
蔡杰峰認(rèn)為,打通線上線下,引導(dǎo)更多的顧客進(jìn)入線下門店消費(fèi),增加客流量,這是O2O對傳統(tǒng)零售業(yè)的最大意義。
早在2012年,美宜佳開始與天貓等一些電商平臺合作,其線下數(shù)千家門店開始代收電商包裹,進(jìn)而吸引這些網(wǎng)購者進(jìn)店消費(fèi)。蔡杰峰表示,這種自提點模式讓美宜佳從物流方面切入了O2O。目前,每月代收的包裹達(dá)10萬個。
之后,美宜佳通過在門店內(nèi)對電商網(wǎng)站上一些商品信息和優(yōu)惠信息展示,將線下門店的顧客引入線上,從信息流上切入了O2O鏈條。而通過這樣的方式產(chǎn)生的部分電商包裹也將進(jìn)入美宜佳自提點。
去年開始,美宜佳借助支付寶錢包和微信搭建自己的O2O閉環(huán)。2013年12月22日,美宜佳與支付寶展開合作,通過支付寶錢包可在美宜佳的5600家線下門店進(jìn)行支付。這一次自建O2O,美宜佳的突破口在資金流。
按照行業(yè)對O2O概念的理解,更多的是online to offline的縮寫,這也符合傳統(tǒng)零售業(yè)商業(yè)模式的需求。但自建O2O,企業(yè)要想實現(xiàn)線上精準(zhǔn)營銷線下交易的目的,必須首先進(jìn)行offline to online的逆向操作,即將線下用戶引入線上,成為企業(yè)的粉絲。
蔡杰峰告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者,這是最關(guān)鍵的一步,也是最難的一步。美宜佳曾嘗試過團(tuán)購模式在線上建立商城,而引流則成為他們這些傳統(tǒng)企業(yè)最頭疼的事。但隨著支付寶錢包和微信這樣的移動支付工具和社交平臺的出現(xiàn),這一問題似乎正在改善。
美宜佳每家店面都張貼著二維碼供顧客掃描,其目前同時運(yùn)營支付寶錢包和微信兩大平臺的公眾賬號,據(jù)蔡杰峰透露,前者粉絲已達(dá)40多萬,后者也近30萬。二維碼成為offline to online的重要入口。
O2O的空間和難點
按照O2O模式的邏輯,擁有批量粉絲或者會員之后,企業(yè)需要進(jìn)一步掌握其信息以形成大數(shù)據(jù)。用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)便是通過支付環(huán)節(jié)收集,當(dāng)?shù)陠T通過掃碼槍掃描美宜佳粉絲的個人條形碼完成收銀后,其該次消費(fèi)記錄便被錄入后臺,隨著消費(fèi)次數(shù)累積最終形成部分?jǐn)?shù)據(jù)。
但僅有顧客每次的消費(fèi)記錄無法形成完整大數(shù)據(jù),更不用談之后的精準(zhǔn)營銷。因為企業(yè)無法了解是“誰”進(jìn)行了購買行為。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者了解,用戶的年齡、性別、身份等數(shù)據(jù)歸支付寶和微信等平臺,美宜佳并未掌握這些核心數(shù)據(jù),只能通過公眾賬號平臺與顧客互動。美宜佳目前的做法是,通過電子會員卡,鼓勵粉絲完善自己的個人信息。
具備以上條件后,再加上強(qiáng)大的用戶黏性,企業(yè)才能進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析,然后通過推送商品信息、優(yōu)惠活動信息等方式進(jìn)行精準(zhǔn)營銷,從而引導(dǎo)線上用戶進(jìn)入線下門店進(jìn)行消費(fèi)。
蔡杰峰認(rèn)為,一旦美宜佳在移動互聯(lián)網(wǎng)上形成O2O閉環(huán),其進(jìn)一步開發(fā)的空間還很大,比如基于LBS的外賣服務(wù)。
在美宜佳的公眾帳號中,有一個查找附近門店的功能,未來,用戶可以在手機(jī)上選擇就近的美宜佳門店,根據(jù)商品清單下單,通過移動支付結(jié)賬,最終由門店送貨上門。但目前這種方式只停留在理論層面。
建O2O被很多傳統(tǒng)零售企業(yè)視作行業(yè)拯救者。蔡杰峰表示,無論是物流的方式,還是信息流的方式,包括目前自建O2O都將成為美宜佳未來重點發(fā)展的方向。
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