日前,小紅書平臺規(guī)則與治理部發(fā)布了最新規(guī)則,根據(jù)廣告違規(guī)詞限制,對商品描述展開清查,包括可能存在夸大宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者傾向的內(nèi)容。
據(jù)悉,上述規(guī)則主要針對化妝品、保健品、食品等類目做出了規(guī)范,禁止描述內(nèi)容中出現(xiàn)表達(dá)特殊功效和藥效的極限詞,并要求明確普通食品和保健品之間的界限等。
“新規(guī)要求確實(shí)帶來了一定的工作量,原本的模板不能用了。”一位化妝品品牌負(fù)責(zé)人表示,對于化妝品品牌,小紅書是一個必選渠道。雖然轉(zhuǎn)化不高,但是個很好的品牌宣傳平臺,可一旦內(nèi)容要求變得如此嚴(yán)格,宣傳效果是否會受到影響還不得而知。
一位做保健品的商家也坦言,自己所在的品類很吃虧,由于未能完全符合新規(guī),還遭到了平臺處罰。他表示,公司會繼續(xù)研究新規(guī)則,爭取快速適應(yīng)。
另有臺灣美妝商家也表示,雖然新規(guī)出臺后自己在小紅書的業(yè)務(wù)受到一定影響,但從長遠(yuǎn)看,新規(guī)有助于改善平臺壞境,自己一定會積極配合。
其實(shí),對于在廣告法推出很長一段時間之后,小紅書才開始著手規(guī)范內(nèi)容,業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了多種聯(lián)想:
有人猜想,平臺是因?yàn)榭覆蛔∨e報而采取了被動防御;有人認(rèn)為,小紅書用5年的時間將市值做到了200億,需要規(guī)范平臺業(yè)務(wù)準(zhǔn)備上市;還有人認(rèn)為,調(diào)整不是為別的,只是一次遵照廣告法的規(guī)范行為。
對此,小紅書官方向一起惠回應(yīng)稱,推出新規(guī)則并非出于特殊時機(jī) ,主要是為了避免不好的用戶體驗(yàn),尤其是保健品、食品類。
“我們的商城和社區(qū)本身就都在完善規(guī)則。”小紅書相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,新規(guī)剛剛發(fā)布,后續(xù)還會逐步完善。目前,小紅書對違規(guī)商家的處理包括但不限于商品下架、流量管控、店鋪凍結(jié)、扣除違約金等。
小紅書平臺最新規(guī)則
一起惠了解到,《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》在兩年前就已正式出臺,彼時,已經(jīng)有大批電商平臺及商家對廣告語尺度、產(chǎn)品命名以及營銷等方面的文案進(jìn)行了大幅的調(diào)整。而近期,除了小紅書之外,也有其他平臺在這方面做進(jìn)一步的工作。
3個月前,天貓宣布,為進(jìn)一步規(guī)范保健用品行業(yè)的商品發(fā)布標(biāo)準(zhǔn),更好的保障消費(fèi)者的權(quán)益,《天貓保健用品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》正式生效。在該行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中,明確了商品標(biāo)題、商品描述等文案的規(guī)范,包括不允許出現(xiàn)“第一、特效、保證治愈”等。同時,標(biāo)準(zhǔn)也對實(shí)物圖、商品標(biāo)簽、說明書等圖片的全面展示提出了要求。
事實(shí)上,自2016年起,天貓、京東等平臺就開始陸續(xù)對食品、保健品等品類的商品內(nèi)容進(jìn)行了規(guī)范,期間還不斷對規(guī)則進(jìn)行著迭代。如今,小紅書的“附議”,無疑又為電商內(nèi)容規(guī)范大潮添了一把火。
一位入駐了多個平臺的商家表示,由于京東和天貓此前一直都對商品描述有要求,所以自己使用的文案套版原本就沒有極限詞,小紅書新規(guī)幾乎不會帶來任何影響?!暗牵切]做過其它大平臺的商家面對此次小紅書的新規(guī)就會有些崩潰了。”
“我們之所以重視小紅書這個渠道,是因?yàn)榫〇|和天貓早就限制了商品描述,而小紅書此前一直相對自由?!?一位飾品商家如是說,“如今,推出新規(guī)的小紅書不僅限制了商品描述,還鼓勵商家撰寫筆記、邀請紅人,要求將商品價格調(diào)整到與其它平臺促銷價持平,卻并沒有同步給出相應(yīng)的資源予以支持?!?/span>
上述商家表示,相較于天貓、京東等有廣告投放工具的平臺,自己在小紅書的投入回報顯得有些渺茫。
“在意商品描述,無非是想通過踩關(guān)鍵詞帶來更多銷量,可小紅書是一個創(chuàng)造種草效果的地方,沒必要過分追求銷量?!绷硪晃蝗腭v小紅書的化妝品商家則指出,自己的玩法是讓消費(fèi)者購買后在小紅書上發(fā)表體驗(yàn)文章,送出禮品或者現(xiàn)金,把小紅書當(dāng)成種草的平臺。
該商家認(rèn)為,小紅書是內(nèi)容分發(fā)平臺,以UGC內(nèi)容為導(dǎo)向,過于商業(yè)化的內(nèi)容會被平臺機(jī)制屏蔽和限流?!胺N草效果為的是長尾效應(yīng),不需要持續(xù)的內(nèi)容輸出,也不需要踩熱點(diǎn)和關(guān)鍵詞。大家應(yīng)該認(rèn)清小紅書和其它平臺的區(qū)別,才能物盡其用?!?/span>
值得注意的是,在不止一位商家眼中,主打內(nèi)容的小紅書,其平臺的推薦機(jī)制至關(guān)重要,在新規(guī)之下,整個平臺的內(nèi)容可能會發(fā)生變化,這時,平臺能否同步推出合理的推薦機(jī)制成了大家最擔(dān)心的事兒。
對此,有電商行業(yè)人士評論稱,由于小紅書本身不依賴搜索,對描述進(jìn)行限制,短期之內(nèi)并不會影響商家的曝光度。但長遠(yuǎn)考慮,這對小紅書的算法團(tuán)隊確實(shí)是一個挑戰(zhàn)。
據(jù)其透露,小紅書方面曾對部分商家表示,平臺已經(jīng)聘請了很專業(yè)的IT在做技術(shù)更新,用以完善推薦算法和機(jī)制,以保證商家內(nèi)容投入的效果。
一位保健品品牌負(fù)責(zé)人向一起惠指出,近期電商平臺動作頻頻,主要是因?yàn)椤峨娚谭ā访鞔_了電商平臺的責(zé)任:“關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù),電商平臺經(jīng)營者對平臺內(nèi)經(jīng)營者的資質(zhì)資格未盡到審核義務(wù),或者對消費(fèi)者未盡到安全保障義務(wù),造成消費(fèi)者損害的,依法承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。”相應(yīng)的處理辦法是,責(zé)令限期改正、罰款等,情節(jié)嚴(yán)重的甚至?xí)煌I(yè)整頓。
上述負(fù)責(zé)人坦言,“在《電商法》確定之前,平臺或許還有法子打一些擦邊球,但如今任何平臺都不能觸及紅線了?!彼麖?qiáng)調(diào),商家們都該敲響警鐘,因?yàn)椤皟?nèi)容大改潮”已經(jīng)開始,比拼產(chǎn)品和口碑的時代真的來了。
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