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好鄰居杭州大膽“嘗鮮”推五種新店型
一起惠2018-05-23 08:56:41400 次

最近,在杭州城區(qū),出現(xiàn)了一家沒(méi)有收銀臺(tái)的便利店。整個(gè)門(mén)店的面積不大,只有幾十平米,店內(nèi)過(guò)道狹小,但是人頭攢動(dòng),支付方式是掃碼支付。門(mén)店內(nèi)的商品大部分是水果和蔬菜為主。其中凈菜采取的是日清策略。根據(jù)每天時(shí)間點(diǎn)的后移采取打折措施,八折、五折......直到每天22點(diǎn)以后,你可能以為會(huì)一折,其實(shí)是0.1折,“算下來(lái)也就幾分錢(qián)”,店員說(shuō)。

這是北京好鄰居便利店進(jìn)入杭州以后開(kāi)出的21家門(mén)店之一,也是一種新店型。和中國(guó)便利店最發(fā)達(dá)的城市上海相比,杭州的便利店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有白熱化,但是作為電商之都,線(xiàn)下業(yè)態(tài)目前勢(shì)頭良好的便利店究竟能在杭州做出多大市場(chǎng),是一個(gè)有趣的問(wèn)題。除了在杭州已經(jīng)打下根基的全家便利店以及一些當(dāng)?shù)仄放?,外阜品牌也躍躍欲試,好鄰居便是其中之一。

在北京市場(chǎng),好鄰居基于商圈場(chǎng)景進(jìn)行的紅標(biāo)店升級(jí)改造剛剛推出10家新店,基于社區(qū)場(chǎng)景的綠標(biāo)店代表農(nóng)科院大院店也引起了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注?,F(xiàn)在好鄰居要在大股東鮮生活、綠城的幫助下,嘗試更多可能。自去年9月30日開(kāi)出第一家綠城門(mén)店以來(lái),好鄰居在杭州的開(kāi)店規(guī)模并不激進(jìn),但是在創(chuàng)新嘗試方面卻頗為大膽。截至目前一共推出了五種新店型,分別是黑科技商圈店、生鮮社區(qū)店,綠城商圈店、封閉社區(qū)店,無(wú)人店?!皣L鮮”的力度超過(guò)了北京市場(chǎng),好鄰居便利店總經(jīng)理陶冶對(duì)《零售老板內(nèi)參》表示,正因?yàn)楹贾菔莻€(gè)新市場(chǎng),需要最大力度的去進(jìn)行創(chuàng)新嘗試?!耙驯本┑亩嗟晷偷哪芰θハ蚝贾菀浦?,同時(shí)也做本地化的工作,從杭州吸取養(yǎng)分。”

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門(mén)店數(shù)字化的本質(zhì)

本文開(kāi)頭提到的生鮮社區(qū)店,是好鄰居推出的五種新店型的一種,其運(yùn)營(yíng)的核心是利用線(xiàn)上渠道與門(mén)店的結(jié)合來(lái)進(jìn)行獲客,然后拉顧客進(jìn)群,同時(shí)也做到家配送。在產(chǎn)品方面水果的占比比較大,立足滿(mǎn)足周邊居民的一日三餐。

從店型來(lái)說(shuō),這個(gè)店在北京找不到對(duì)標(biāo)。應(yīng)是好鄰居方面為杭州市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)推出的店型,但是從思路上來(lái)說(shuō),一些思路在北京農(nóng)科院店已經(jīng)可以看到。能夠比較全方位體現(xiàn)好鄰居思路的,可能還是黑科技商圈店。為了統(tǒng)一品牌認(rèn)知,目前在杭州的門(mén)店一律都是綠標(biāo)店(在北京市場(chǎng)這一店型對(duì)應(yīng)的是紅標(biāo)店)。

之所以說(shuō)這一店型更能反應(yīng)好鄰居的特點(diǎn),還是要從陶冶的思路說(shuō)起。陶冶一直在通過(guò)整合各方資源,探索便利店數(shù)字化的空間與邊界。在前述生鮮社區(qū)店,通過(guò)在線(xiàn)支付手段,實(shí)現(xiàn)的是顧客的數(shù)字化。這也是實(shí)體零售相較于電商過(guò)去的短板。但是在陶冶看來(lái),目前在新零售的語(yǔ)境下,更重要的是門(mén)店本身的數(shù)字化,這一點(diǎn)更需要便利店從業(yè)者自己去摸索。

筆者跟隨好鄰居方面來(lái)到杭州一家全渠道商圈店,這家門(mén)店也與天貓一小時(shí)達(dá)合作,天貓?jiān)卦诘陜?nèi)也很凸顯。但是這家門(mén)店最大的秘密之一,在于它的貨架。

相較于國(guó)內(nèi)實(shí)體零售門(mén)店所采用的用攝像頭抓取用戶(hù)動(dòng)態(tài)的感應(yīng)技術(shù),這家門(mén)店的感應(yīng)器是藏于貨架內(nèi)。如果一個(gè)顧客占到貨架前,停留一會(huì)拿起一種商品又放下,都會(huì)被記錄。這種貨架感應(yīng)器也不是重力感應(yīng),而是結(jié)合電子標(biāo)簽,將數(shù)據(jù)上傳網(wǎng)關(guān),通過(guò)云端來(lái)控制所有門(mén)店,其準(zhǔn)確性和控制力更好。

這套技術(shù)解決方案與目前國(guó)內(nèi)一些新銳零售商解決方案的最大不同,在于每一家門(mén)店不需要單獨(dú)的服務(wù)器。也就是說(shuō),所有系統(tǒng)的運(yùn)算成本都不需要門(mén)店來(lái)承擔(dān),而是放在云端處理。否則的話(huà),一家門(mén)店的服務(wù)器投入就要十幾萬(wàn)到二十幾萬(wàn)。而這一一組貨架的成本,只比普通貨架貴20%。

當(dāng)然,這里面沒(méi)有包括電子價(jià)簽的成本。陶冶介紹,由于是樣板店,全店的商品(包括鮮食)幾乎都采用了電子價(jià)簽,這個(gè)投入比一般門(mén)店要大。但是他指出,“如果未來(lái)貨架在出廠(chǎng)時(shí)就能預(yù)裝電子價(jià)簽,成本還可以再下降?!?/span>

除此之外,門(mén)店在門(mén)口收銀位置也設(shè)置了攝像頭內(nèi)嵌人臉識(shí)別技術(shù),當(dāng)人在店內(nèi)移動(dòng)時(shí),會(huì)有物理位置和二維坐標(biāo),走到貨架前時(shí),人與貨就形成了一一對(duì)應(yīng)關(guān)系。這套技術(shù)解決方案由face++提供。

陶冶認(rèn)為,門(mén)店場(chǎng)景本身的數(shù)字化是基礎(chǔ),只有做到對(duì)門(mén)店場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)的數(shù)字化采集,才能在此基礎(chǔ)上來(lái)識(shí)別顧客的數(shù)字化軌跡。在一家門(mén)店,如果流量是比較穩(wěn)定的,那么顧客的數(shù)字化積累是價(jià)值更大的。相反,在一家客流量較大,且到店客源不穩(wěn)定(偶發(fā)性到店,不是高頻復(fù)購(gòu))時(shí),其實(shí)所謂的用戶(hù)數(shù)據(jù)中也會(huì)有很大的“噪音”。這時(shí)還是要回到“場(chǎng)”的本身來(lái)結(jié)合商品進(jìn)行判斷。另一方面,對(duì)于商超來(lái)說(shuō),由于營(yíng)業(yè)面積過(guò)大,“場(chǎng)”的數(shù)字化成本投入過(guò)大,反而優(yōu)先級(jí)是被后置的,但是便利店可以先行嘗試場(chǎng)的數(shù)字化。

在杭州好鄰居門(mén)店,商品層面還有一個(gè)明顯特點(diǎn),就是水果的比重被凸顯出來(lái)。好鄰居方面的考慮是,水果在生鮮中也屬于高頻品類(lèi),而且深受年輕顧客喜歡,此外在損耗方面又遜于凈菜,很有潛力可挖。另外,陶冶分析過(guò)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特點(diǎn),他發(fā)現(xiàn)杭州的便當(dāng)生意很難和北方相比,當(dāng)?shù)氐慕诸^餐飲仍舊很發(fā)達(dá)。陶冶最初的設(shè)想就是用水果品類(lèi)來(lái)替代北方超市便當(dāng)?shù)淖饔谩倪@家門(mén)店來(lái)看,目前水果一天大約有1600元-1700元的銷(xiāo)售,基本可以達(dá)到預(yù)期。

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社區(qū)才是未來(lái)

雖然在杭州的商圈店,好鄰居這家門(mén)店集中了目前所能拿出的所有黑科技。但是在陶冶看來(lái),商圈店更像是存量市場(chǎng),他認(rèn)為便利店比較大的機(jī)會(huì)還是在社區(qū)。

這次好鄰居拿出的社區(qū)店有兩種,一種是本文開(kāi)頭提到的生鮮社區(qū)店,另一個(gè)則是開(kāi)在杭州一個(gè)封閉高端小區(qū)內(nèi)的社區(qū)店。這兩家店的共同特點(diǎn)有幾點(diǎn):第一,水果占比比較大。第二,會(huì)圍繞一日三餐提供凈菜以及米面糧油配套商品。第三,這兩家門(mén)店本質(zhì)上都是低流量場(chǎng)景的產(chǎn)物。

本文開(kāi)頭提到的門(mén)店開(kāi)在街邊社區(qū)底商,表面上看起來(lái)是開(kāi)放場(chǎng)景,但是隔了不到100米,就有鮮豐水果店,店員告訴我們,街的另一頭也有一家水果店在把角位置,這家店正好被夾在中間,所以還是低流量場(chǎng)景,也正因此,這家店在5名店員的情況下仍舊與抽空輪流去做上門(mén)配送。

而在高端小區(qū)內(nèi)的這家店,門(mén)口有管控嚴(yán)格的門(mén)衛(wèi)刷卡才能進(jìn)入小區(qū),小區(qū)住戶(hù)有幾百戶(hù),居民層次和購(gòu)買(mǎi)力比較高,可以理解為封閉場(chǎng)景。

而這家門(mén)店的布局正好是L型,可以理解為一橫一豎,橫的一側(cè)主要是快消品,豎的一側(cè)一進(jìn)門(mén)迎客的就是水果攤,里面有凈菜肉類(lèi)米面糧油。從商品結(jié)構(gòu)來(lái)看,陶冶也說(shuō)這和典型的便利店有一些不同。由于流量有限,更需要門(mén)店在運(yùn)營(yíng)方面做的更精細(xì)。比如,在這家門(mén)店,有來(lái)客時(shí),店員采用的是跟隨式的面售,介紹商品。而在一般的便利店,店員往往就是收銀員,除了上貨盤(pán)點(diǎn),一般是不會(huì)離開(kāi)收銀臺(tái)。

這種店型背后的思路是什么?其實(shí)這樣的門(mén)店加大了蔬菜水果比例后,其運(yùn)營(yíng)技術(shù)已經(jīng)開(kāi)始借鑒商超的做法。陶冶認(rèn)為,過(guò)去行業(yè)認(rèn)為超市做一家人的生意,便利店做一個(gè)人的生意,這種界限正在模糊。

正因此,在這家門(mén)店,大個(gè)的榴蓮都擺得很擠,陳列呈坡度型,而不是平面,以至于有時(shí)候你會(huì)擔(dān)心有的榴蓮會(huì)滾下來(lái)。店員介紹說(shuō),一開(kāi)始他們也按照便利店的做法,設(shè)計(jì)水平臺(tái)面,帶包裝的很精致的水果擺幾個(gè),發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售上不來(lái),現(xiàn)在的陳列方法是借鑒了大賣(mài)場(chǎng)的做法。

陶冶表示,雖然前端一共推出了五種店型,但是從后端和供應(yīng)鏈的角度看,實(shí)際上還是兩種場(chǎng)景兩個(gè)類(lèi)型,一個(gè)是商圈一個(gè)是社區(qū)。便利店面積很小,但是正因?yàn)楹苄?,所以可以不斷變化,根?jù)消費(fèi)者的需求變化嘗試新東西?!拔覀兪?/span>探路者?!碧找闭f(shuō)。在數(shù)字化方面,股東鮮生活也給予了大力支持。好鄰居自己有IT人員30多人,加上鮮生活的人,技術(shù)團(tuán)隊(duì)目前已經(jīng)達(dá)到100多人。

對(duì)于杭州的發(fā)展,陶冶表示主要會(huì)放在社區(qū)的嘗試,一方面是由于有股東綠城的支持,手上有100多個(gè)高端小區(qū)的資源;另一方面,陶冶一直認(rèn)為社區(qū)才是本土便利店的機(jī)會(huì)所在?!吧倘Π最I(lǐng)的數(shù)量和需求,不會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)性的增長(zhǎng)和顛覆性的變化,但是社區(qū)不一樣。”

所以在杭州市場(chǎng),好鄰居的發(fā)展重點(diǎn)還是放在社區(qū)場(chǎng)景。他一直有個(gè)觀點(diǎn),便利店真正價(jià)值不是銷(xiāo)售渠道,而是網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的價(jià)值,最終要建立從線(xiàn)下到線(xiàn)上的運(yùn)營(yíng)模式。

在封閉社區(qū)店,由于本地供應(yīng)鏈還不強(qiáng),目前有一半的水果蔬菜是通過(guò)線(xiàn)上天貓一小時(shí)達(dá)這樣的渠道賣(mài)掉的。對(duì)于好鄰居來(lái)說(shuō),技術(shù)手段是用來(lái)感知用戶(hù)的公司,最終本土便利店需要建立的,“是面向未來(lái)的思考能力”。陶冶說(shuō)。

在杭州火力全開(kāi)的好鄰居,會(huì)在這座電商之都,找到未來(lái)嗎?

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