在全球消費(fèi)數(shù)字化的浪潮面前，奢侈品巨頭面臨前所未有的變局，法國奢侈品品牌香奈兒也加碼進(jìn)駐電商陣地。不過在現(xiàn)實的業(yè)績壓力面前，品牌與渠道該如何取舍，恐怕依然是個難題。

日前，香奈兒宣布將入股英國奢侈品網(wǎng)絡(luò)零售商Farefetch。在完成入股后，香奈兒將同后者進(jìn)行電子業(yè)務(wù)上的合作，由后者開發(fā)適應(yīng)個人化服務(wù)的數(shù)字技術(shù)。此前，香奈兒在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的擴(kuò)張上態(tài)度并非十分積極，此番直接入股奢侈品電商平臺，這動作也被解讀為香奈兒有意加快推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程，實現(xiàn)線上線下零售渠道的融合。

近幾年，香奈兒在線上不斷有一些新動作，例如在2015年與Net-a-porter合作試水首個電商項目，將旗下珠寶系列Coco Crush放到電商平臺上售賣，隨后又在2016年在微信賣最新款的香水產(chǎn)品。但與Dior、Gucci等熱衷于做線上生意的奢侈品牌不同，香奈兒高層對待電商的態(tài)度顯然依舊十分糾結(jié)。

香奈兒全球精品部總裁Bruno Pavlovsky曾于去年的11月公開表示，公司不計劃將香奈兒的成衣和包袋品類在線上進(jìn)行售賣，公司的電商進(jìn)程到此為止。可見，面對奢侈品消費(fèi)電商化的大趨勢，香奈兒依然在進(jìn)與出的邊緣試探。

盡管Bruno Pavlovsky也曾表示，香奈兒在電商上布局，并不是為了擴(kuò)大銷量，而是為了提高對顧客服務(wù)的質(zhì)量。但如今的香奈兒不得不承認(rèn)，其業(yè)績表現(xiàn)正遭逢骨感的現(xiàn)實。

德勤為香奈兒撰寫的財報顯示，截至2015年12月31日的財年內(nèi)，香奈兒營業(yè)利潤下滑23%至16億美元，總銷售額下滑17%達(dá)62.4億美元。占據(jù)香奈兒很大部分利潤的化妝品與香水業(yè)務(wù)，在2015年銷售額為29.1億美元，同比下降21%。而香奈兒2016年度財報則顯示，香奈兒的銷售額較上一財年再度下跌9%至56.7億美元，凈利潤同比大跌35%至8.74億美元。

一方面是現(xiàn)實的業(yè)績壓力，另一方面則是堅守品牌的“不觸電”原則，香奈兒最終選擇了通過電商優(yōu)化實體店零售體驗這一折中的方式，向現(xiàn)實低頭。與之相似，此前對電商持抗拒態(tài)度的愛馬仕、LVMH也選擇通過自營渠道切入電商戰(zhàn)場。在全球奢侈品市場逐漸陷入飽和甚至倒退的趨勢下，奢侈品牌擁抱電商已經(jīng)蔚然成風(fēng)。